Dennis van Drunen
sr. Freelance growth marketeer
Helpt startups naar scaleup groeien
» Gesprek inplannen
In de dynamische wereld van startups, waar innovatie en onderscheidend vermogen de sleutels tot succes zijn, komt het belang van doordachte positionering naar voren als een cruciaal element binnen online marketingstrategieën. Een sterke online aanwezigheid is voor startups van onschatbare waarde, maar zonder een heldere en effectieve positionering kan zelfs de meest baanbrekende innovatie verloren gaan in de digitale ruis. Dit artikel werpt een blik op de essentiële rol van positionering en illustreert waarom het de hoeksteen is van een succesvolle online marketingstrategie voor startende ondernemingen.
Ik beschrijf positionering graag als 'context bepalen' voor producten. Wanneer we iets nieuws tegenkomen, proberen we er zin aan te geven door alle kleine aanwijzingen snel bij elkaar te brengen om te bepalen hoe we over dit nieuwe ding moeten denken. Zonder die 'context' zijn producten heel moeilijk te begrijpen, en het hele bedrijf lijdt daaronder - niet alleen de marketing- en verkoopteams.
Als startup kun je een verschuiving in context gebruiken om een product dat klanten verwarrend of irrelevant vonden, te transformeren tot een voor de hand liggende, onmisbare aankoop.
Klanten moeten gemakkelijk kunnen begrijpen wat uw product is, waarom het speciaal is en waarom het voor hen van belang is. Als positionering niet werkt, lijkt het vaak op een marketing- of verkoopprobleem; graaf een beetje dieper en je zult zien dat er iets anders aan de hand is.
Sterke positionering geeft een boost aan al je marketing- en verkoopinspanningen voor je start-up. Een sterke positionering voelt haast als valsspelen. Het stelt je in staat om mee te liften op de krachten van de markten waarin je actief bent, waardoor alles wat je doet op het gebied van marketing en verkoop gemakkelijker wordt.
Hieronder vind je de vijf elementen van een effectieve positionering. Laten we ze één-voor-één doornemen.
Het concurrerende alternatief is wat jouw doelgroep zou gebruiken of doen als jouw product niet zou bestaan. Voor veel producten kunnen er echter verschillende concurrerende alternatieven zijn, en het zijn niet altijd producten. Alternatieven voor jouw product kunnen zijn "een stagiair inhuren om het te doen", "een spreadsheet gebruiken" of zelfs "het probleem doorstaan en niets doen".
Als startup is het echt belangrijk om te weten waarmee klanten je oplossing vergelijken, want dat is de maatstaf die ze gebruiken om "beter" te definiëren - en waarmee je onderscheidend vermogen identificeert.
Unieke eigenschappen vormen de geheime saus, de dingen die je kunt doen die de alternatieven niet kunnen. Het is de lijst van mogelijkheden die je hebt en de concurrende alternatieven niet. Voor technologiebedrijven zijn dit vaak technische kenmerken, maar unieke eigenschappen kunnen ook dingen zijn zoals je leveringsmodel, je bedrijfsmodel of je specifieke kennis en expertise. De sleutel is om het 'onderscheidende kenmerk' te vinden, of in de meeste gevallen "onderscheidende kenmerken", zodat klanten het verschil zien wanneer ze jou vergelijken met de concurrerende alternatieven.
Waarde is het voordeel dat je aan klanten kunt leveren vanwege jouw unieke eigenschappen. Als unieke eigenschappen de geheime saus is, dan is waarde de reden waarom iemand om jouw geheime saus geeft. De waarde moet zo feitelijk mogelijk zijn. Kwalitatieve waardeclaims, zoals "mensen genieten van goed ontworpen gebruikersinterfaces," zijn te subjectief en worden door klanten niet geloofd. Jouw mening als startup over de waarde telt niet als bewijs; de mening van de klanten, recensenten en experts wel. Gegevens of meningen van derden zijn moeilijk te weerleggen. De waarde van jouw startup moet op een objectieve en aantoonbare manier te bewijzen zijn.
In de meeste gevallen is de waarde die je als startup biedt, op zijn minst relevant voor een breed scala aan klanten. Echter, als startup beschik je niet over een onbeperkt marketingbudget en een leger van verkopers. Je verkoop- en marketinginspanningen moeten gericht zijn op de klanten die het meest waarschijnlijk bij jou zullen kopen. Als startup zul je moeten identificeren wat deze mensen onderscheidt. Wat maakt deze klanten zo enthousiast over jouw product in vergelijking met anderen?
Vaak worden doelgroep in B2B omschreven via algemene kenmerken als de industrie, locatie en bedrijfsgrootte, maar die zijn zelden genoeg om een klant te identificeren die perfect bij jouw product past. Stel je verkoopt een oplossing voor kleine bedrijven die de tijd en complexiteit van facturering aanzienlijk verminderen. Elk klein bedrijf kan jouw product gebruiken, maar degenen die een aanzienlijk aantal facturen per maand versturen, zijn het meest interessant voor je business.
Als startup kun je niet wachten om te beginnen. Online kanalen inrichten, zichtbaarheid verhogen en leads or orders genereren - liever gisteren dan vandaag. De verleiding is groot om direct aan de slag te gaan. Echter zul je tegen een plafond qua groei aanlopen wanneer je niet investeert in een stevig (online) marketing fundament. Een van de onderdelen die hoort bij een marketingfundament is een sterke positionering van je product of dienst. Deze zal namelijk al je marketing - en salesinspanningen boosten en jouw leven als startupper een stuk aangenamer maken. Mijn advies is daarom om - op z'n minst - parallel aan het opzetten van je online kanalen te investeren in de ontwikkeling van een sterke positionering.
